Toplum

Yanımızdaki İçgörünün Keşfi ve Müşteri Deneyimi

Müşteri deneyimi kavramı ile ilk tanıştığımda Türkiye’de sadece GSM sektöründe öncü bir firmada müşteri deneyimi birimi vardı. Daha sonra marka çalışmalarında proje ile başlayan müşteri deneyimi yolculuğu bankacılık, otomotiv, sağlık, eğitim gibi sektörlerde bir birim haline geldi. Kısa süre içerisinde firmalar önce müdür, sonra direktör seviyesinde müşteri deneyimi organizasyonlarını kurdu.

Günümüzde ise dijital dönüşüm ile birlikte müşteri deneyimi neredeyse her sektörde en önemli rekabet kriteri haline geldi. Müşteri deneyimi kavramını kısaca özetlersek müşterinin marka ile yaşadığı tecrübe sonrası hissettikleridir diyebiliriz. Müşteri deneyimi aslında markayı marka yapan ya da yapamayan olgudur. İçgörü ise insanların motivasyonlarının bilinç altında anlaşılır duruma gelmesidir. Tüm pazarlama stratejisi ve müşteri deneyimi tasarımı içgörü üzerine kurulur. Özetle bir hizmet deneyiminde insan “tam da bana göre olmuş”, “tüm ihtiyacımı çözüyor” gibi kavramlar kullanıyorsa o hizmet doğru bir içgörü üzerine kurulmuştur diye düşünebiliriz.

Bu yazımızda insanların markalara her gün bıraktığı içgörülere nasıl ulaşabileceğimizi ele alacağız.

Başarılı bir müşteri deneyimi programı için 5 önemli adım;

Keşif Yolculuğu: İnsanların içgörülerinin, ihtiyaçlarının keşfedildiği aşamadır. Özetle her şey içgörüyü doğru keşfetmek ile başlar.

Deneyim Tasarımı: İçgörü, marka vaadi ve insan merkeze konularak süreç ve deneyimlerin tasarlandığı aşamadır.

Pilot Uygulama: Planlanan deneyimin insanlarda bıraktığı etkinin belirli koşullarda irdelenmesidir.

Yayılım: Pilot uygulamada başarı ile ulaşılan sonuca ait süreç ve akışların genele uygulanmasıdır.

Ölçümleme: Programı başarılı kılacak başarı metriklerinin pilot ve yayılım aşamasında ölçümlenmesidir.

Her şey doğru içgörüyü keşfetmek ile başlıyor ve tüm tasarım içgörünün üzerine inşa ediliyor diye not düşmüştük. Şimdi markalara çok yakın olan ama bir türlü keşfedilemeyen içgörülere ulaşmanın yöntemlerini keşfe çıkalım.

Çağrı Merkezlerinde İçgörü:

Markadan markaya değişse de günde yüzler, binler seviyesinde temasın yapıldığı bir kanaldır. İçgörünün aslında müşteri ve müşteri temsilcisi arasında maç yaptığı kanaldır burası. Müşterinin ihtiyacını direkt belirttiği, müşteri temsilcisinin ise müşterinin tüm işlem hareketlerini görüntüleyerek müşterinin farkında olmadığı ihtiyaçları bile tahmin edebileceği bir kanal.

Peki bu kanaldan anlık olarak içgörüler nasıl elde edilebilir?

  • Müşterinin söylemleri metinlere çevrilir.
  • Metinler makine öğrenmesi ile özet içgörülere dönüştürülür. (Örnek; hızlı teslimat ihtiyacı, özel ilgi gibi)
  • Müşterinin ses tonu, duygu yoğunluğu içgörüler ile ilişkilendirilir.
  • İçgörü konuları müşterinin daha önceki işlemleri (alışveriş detayı, önceki arama içgörüsü gibi) ile ilişkilendirilir. İçgörü daha da özgünleşir.
  • Özgünleşen içgörü anlık olarak doğru kişiler (Örnek; mağaza tasarımı ile ilgili içgörüler mağaza müdürleri ve mimarlar, ürün ile ilgili içgörüler Ar&Ge ekibi) ile paylaşılır.

Özetle, bu kanalda her söylem özünde çok ama çok değerli bir içgörü saklar. Bu içgörülerin otomatize şekilde doğru kişilere ulaşması ve süreç akışlarına entegre olması gerekir. Yakın zamanda SAP firmasının yukarıdaki akışa uygun bir iş modeline sahip olan Qualtrics firmasını 8 milyar dolara satın aldığını duyduk. SAP’nin bu satın almasının arkasında süreç akışlarını müşteri içgörüleriyle entegre ederek ürünlerini güçlendirmeyi planladıklarını tahmin edebiliriz.

Arama Motorlarında İçgörü:

Bugün Google Dünya’da en çok kullanılan arama motoru. İnsanlar Google’da yaptıkları arama ve sonrasında yaptığı tıklamalar ile Google’a çok değerli içgörüler bırakıyor. Kullanıcıların Google üzerinde aradığı kelimeler ve sonrasında aldığı aksiyonları analiz ederek sektörünüz için çok değerli içgörüler yakalamanız mümkün. Örneğin, Google Trends ile ürün ve hizmetleriniz ile ilgili arama trendlerini ücretsiz analiz ederek bu yoldaki çalışmalarınızı başlatabilirsiniz. Bu kanal rakiplerinize ait içgörülere ulaşabilmenize de olanak sağlar.

Online Müşteri Yorumlarında İçgörü:

E-ticaret alışverişlerinde insanların kararlarını yönlendiren en önemli etkenlerden biri müşterilerinin ürün ya da servis hakkında yaptığı yorum. Bu yorumları botlardan yararlanarak izleyebilir, çağrı merkezi örneğinde anlattığımız akıştaki gibi bir yöntem ile analiz ederek içgörülere dönüştürebilirsiniz.

Benzer şekilde sosyal medya kanallarında ürün ve hizmetleriniz, sektörünüz ve rakipleriniz ile ilgili ne konuşuluyor takip edebilirsiniz.

Anketlerde İçgörü:

Müşterilerinizin davranışlarını daha iyi anlamak için anketler ile davranışlarının ardında yatan sebepleri sorabilirsiniz. Mağazanıza giren her 100 müşteriden sadece 2 tanesi alışveriş yapıyor ise 98 müşterinin neden alışveriş yapmadığına dair içgörü toplamak önemlidir. Müşteriyi yönlendirmeyen açık uçlu sorular sorularak saf içgörüler elde edilebilir. Yine makine öğrenmesi ile müşterilerin yazmış olduğu yorumlar aksiyona çevrilebilecek içgörüler halinde süreç akışlarını tetikleyebilir.

İçgörü keşfetmek hiç kolay değildir, bazen hiç bulunamayabilir ya da yanlış keşfedilebilir. Bu yazımızda vurgulamak istediğimiz pazarlamanın temeli olan ve markaların bulmakta zorluk çektiği içgörülere dijtal platform ve yöntemlerden yararlanarak tam zamanlı (sürekli ve anlık) ve en yalın şekilde ulaşmanın yöntemlerinin çok yakınımızda olduğu. Pazarlamanın temeli içgörü ise içgörüyü bulmak için hızlı olmak zorundayız. Hızlı olmanın en yalın yöntemi ise dijitalde bırakılan izlerin içgörülere dönüştürülmesidir. Bazen bir kelime bazen bir söylem içgörüyü ifade eder ve bu söylem üzerine kurulmuş akışlar ve tasarımlar müşterilerin gönlüne giden yolun şifresidir.

Bir sonraki yazımızda sizlere içgörü üzerine başarılı müşteri deneyimi tasarımı yöntemlerinden bahsetmeyi planlıyoruz.

Görüşmek üzere,

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

%d blogcu bunu beğendi: